案例背景

1、紐斯葆作為知名保健品品牌,經(jīng)歷了多年發(fā)展,品牌開始自然老化

廣東紐斯葆生物科技有限公司創(chuàng)建于2003年，是一家專業(yè)從事營養(yǎng)健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)營及服務(wù)于一體的大型高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。紐斯葆作為大保健行業(yè)全國排行前三的品牌,因其產(chǎn)品種類豐富,品質(zhì)過硬,銷售地域廣,一直以來都有十分不錯(cuò)的銷售業(yè)績,但經(jīng)歷了十多年發(fā)展,紐斯葆遭遇了所有老品牌曾經(jīng)歷的瓶頸:品牌從各個(gè)維度開始出現(xiàn)自然的老化現(xiàn)象.

2、保健品行業(yè)競爭加劇,紐斯葆遭遇其他品牌市場擠壓

人們的保健意識(shí)越來越強(qiáng),保健品行業(yè)競爭開始加劇,各類保健產(chǎn)品開始出現(xiàn)在商場,超市,醫(yī)藥連鎖店,從市場所反應(yīng)的現(xiàn)狀,保健品市場具備一個(gè)顯著特點(diǎn):因出于對(duì)品質(zhì)的高要求,消費(fèi)者對(duì)于保健品的選擇,大多偏向于選擇品牌曝光最高的安利紐崔萊, 湯臣倍健這樣幾個(gè)品牌,極大多數(shù)保健品品牌,包括紐斯葆在內(nèi),都受到了極大的市場擠壓.

3、紐斯葆希望進(jìn)行品牌的重塑,與沸點(diǎn)達(dá)成合作

因市場壓力和品牌自然老化，紐斯葆高層認(rèn)識(shí)到要重新對(duì)自身品牌進(jìn)行系統(tǒng)梳理,進(jìn)行品牌的全面地重塑升級(jí),沸點(diǎn)因在保健醫(yī)藥品牌打造方面的豐富經(jīng)驗(yàn),有過999藥業(yè)品牌打造等大項(xiàng)目的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),在與紐斯葆前期溝通時(shí),對(duì)于品牌重塑的大思路很快取得了紐斯葆高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同,沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正式投入到紐斯葆品牌重塑的工作中.

解決方案

品牌策劃

沸點(diǎn)對(duì)于紐斯葆發(fā)展障礙的全掃描：

1、品牌定位不清晰，品牌核心價(jià)值不明確

紐斯葆對(duì)各個(gè)階段要完成的品牌目標(biāo)（不單純是銷售目標(biāo)）不清晰，因此無法較精準(zhǔn)地預(yù)測和有效的控制品牌走向。

2、 沒有根據(jù)核心價(jià)值設(shè)立年度營銷策略，并進(jìn)行分解和細(xì)化，營銷策略不清晰，執(zhí)行不到位

各部門在實(shí)施品牌傳播推廣、產(chǎn)品研發(fā)等各項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)的目的不夠明確。更多時(shí)為了配合短期的營銷行為（展會(huì)、代理商會(huì)等），制定一套臨時(shí)方案進(jìn)行執(zhí)行。

3、缺少針對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)投資，導(dǎo)致品牌力弱

4、品牌風(fēng)格不清晰，缺乏系統(tǒng)化的、市場化、差異化的品牌視覺傳播體系，難以留給消費(fèi)者強(qiáng)記憶點(diǎn)。宣傳物料設(shè)計(jì)雜亂，品牌符號(hào)（如logo、廣告語的標(biāo)準(zhǔn)組合）運(yùn)用無規(guī)范，視覺形象混亂。 消費(fèi)者在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)（如產(chǎn)品包裝、影視片、宣傳冊(cè)）等感受不到高度統(tǒng)一的品牌形象。

沸點(diǎn)對(duì)紐斯葆營銷發(fā)展障礙的總結(jié):

品牌：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰

產(chǎn)品：綜合競爭力不足，核心產(chǎn)品缺失

渠道：人員配備不足、終端維護(hù)不到位、客情關(guān)系有待提升

傳播：缺乏系統(tǒng)性的品牌傳播推廣

推廣：推廣無系統(tǒng)、缺少節(jié)奏、主動(dòng)性形式單一

制度：激勵(lì)制度老化無法調(diào)動(dòng)人員積極性

沸點(diǎn)如何理解品牌升級(jí)（品牌重塑）?

品牌重塑是一個(gè)以品牌定位為起點(diǎn)的產(chǎn)品系統(tǒng)、傳播推廣系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)等各個(gè)系統(tǒng)的調(diào)整過程。

品牌差異化定位：從圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)向圍繞服務(wù)

圍繞著兩個(gè)思路，沸點(diǎn)團(tuán)隊(duì)對(duì)于紐斯葆的品牌定位進(jìn)行了探討：

思路一：圍繞品質(zhì)，做以產(chǎn)品差異化訴求為基礎(chǔ)的品牌定位。天然和新鮮，是比較保守的定位方法，但其存在3點(diǎn)非常重要的營銷障礙。

首先，對(duì)消費(fèi)者而言難共鳴。鋪天蓋地的訴求已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，若無革命性的優(yōu)勢，天然和新鮮較難引發(fā)他們的深度共鳴。

其次，對(duì)企業(yè)自身而言難支撐。保健食品行業(yè)愈來愈嚴(yán)格的監(jiān)管制度，和技術(shù)水平的局限，讓企業(yè)較難圍繞“天然/新鮮”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

再次，對(duì)品牌競爭而言難突圍。競品扎堆訴求，客觀上增加了品牌在“天然/新鮮”上突圍的難度，需要投入大量的推廣資源。

沸點(diǎn)團(tuán)隊(duì)因此認(rèn)識(shí)到，以產(chǎn)品差異化為述求的定位，不一定是最佳的思路，沸點(diǎn)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而思考品牌定位的第二種可能，我們希望找到更具競爭力的品牌定位！

思路二：從聚焦產(chǎn)品差異化，轉(zhuǎn)變成突出服務(wù)差異化來體現(xiàn)品牌的個(gè)性與獨(dú)特價(jià)值

紐斯葆品牌定位方向二：“全家營養(yǎng)系統(tǒng)管理”

對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品與服務(wù)都可以成為吸引顧客的手段，對(duì)消費(fèi)者來說，他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)也有著越來越高的要求。定位“全家”，是對(duì)紐斯葆“家營養(yǎng)、家健康”概念的繼承、深化與發(fā)展。

“家營養(yǎng)，家健康”并未進(jìn)入消費(fèi)者心坎，是因?yàn)檫^去圍繞“家”進(jìn)行的營銷層次淺、力度小、整體性弱。

為什么“全家營養(yǎng)管理”是紐斯葆品牌定位最合適的選擇？

原因一：能和競品形成顯著的差異化，避免陷入品牌混戰(zhàn)。一旦形成占位，便能擁有較穩(wěn)定的市場占有率。

原因二：健康服務(wù)行業(yè)與傳統(tǒng)保健品業(yè)的結(jié)合是未來發(fā)展的趨勢，關(guān)注服務(wù)能幫助紐斯葆在未來建立持續(xù)優(yōu)勢。

原因三：與消費(fèi)者的溝通成為企業(yè)營銷的核心，“營養(yǎng)服務(wù)” 更容易滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

原因四：目前，各個(gè)品牌都在做些服務(wù)，但大多都是“花瓶” 。我們把服務(wù)提至戰(zhàn)略層面，建設(shè)獨(dú)特的服務(wù)系統(tǒng)，是對(duì)手無法復(fù)制的核心優(yōu)勢。

原因五：紐斯葆不但是產(chǎn)品品牌，更是企業(yè)品牌。新定位給予了企業(yè)更大的發(fā)展空間，能包容更多子品牌，更容易形成規(guī)模，對(duì)企業(yè)上市有積極作用。

品牌視覺設(shè)計(jì)

標(biāo)志升級(jí)

紐斯葆原有品牌logo的設(shè)計(jì)比較具有國際感，易于辨認(rèn)，但是其顏色使用過多，細(xì)節(jié)繁雜，色彩沉重，缺乏設(shè)計(jì)感，紐斯葆經(jīng)過與沸點(diǎn)溝通，雙方達(dá)成共識(shí)，繼承紐斯葆原有l(wèi)ogo設(shè)計(jì)大體風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，突出“國際化”和”美國印記“的特色。

關(guān)于紐斯葆包裝系統(tǒng)的升級(jí)：

紐斯葆原有包裝設(shè)計(jì)形象統(tǒng)一，清晰易辨，功能訴求明確，但是整體設(shè)計(jì)品質(zhì)欠缺，陳舊，缺乏新意，功能區(qū)域表達(dá)不夠精美。我們針對(duì)以上問題,進(jìn)行了包裝整體升級(jí)。